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小变量撬动大变革,快手商业化进程一路高歌

“飞轮效应”之下,小变快手正在描绘“电商+广告”的量撬第二下降曲线。

2021年1月29日,变革拼多多免费砍价软件破解版国外短视频、快手直播行业大鳄快手在港交所的商业公开开售告一段落,这家创立六年的化进公司,距离上市倒计时的程路终点更近一步。

在快手的高歌APP里,擅长歌唱的小变服务员、会变魔术的量撬上海老大爷、跳广场舞的变革大叔,七秒喝一瓶饮料的快手西南大婶,热情而认真地记录与展示自己的商业生活,芸芸众生,化进万象奔腾,程路构成了快手热闹而纷扰的内容世界。

而经过六年历程,这些活跃的社会气氛,凝聚成了流量的汪洋,促使快手的商业化进程一路高歌。从打赏出发,快手在2019年开始加强拓展电商业务,由自产主播开始,到跨界而至的董明珠、梁建章。

快手的60亿次分享、1.5亿次点击、90亿对互相关注,演弄成3亿日活、超3000亿GMV,超500万元的年收入(截止2020年11月数据)。

而这最终弄成了资本热场的热烈青睐。

1月29日,快手在港交所公开开售的申请登记代办截至,在面向股民发行的部份中,快手一共获得了1.28万亿美元的认购。

从新浪微博上的拼多多免费砍价软件破解版动图生成工具,到年入400万元的“短视频概念第一股”。在资本市场的热烈抢筹中,快手渐次走过了中国互联网最火爆的六年。

这家最初以直播收入描绘出第一下降曲线的公司,正在用电商和广告业务的下降与协同,为投资者描画一个更宽广的变现空间。在这个过程中,是哪些撬动了快手的改革?

01小变量撬动大改革

发家于日本旧金山的公司日本纸业,曾陷入巨额巨亏。就在公司束手无策之时,CEO想出了一个办法,以安全生产作为切入口,对公司进行整修。最终,这家传统企业走出巨亏泥沼。而其扭转政局的关键,就在于那种看似乏味的安全生产,最终“以小举措撬动大改革”。

诞生于2011年的快手亦是这么。

最初,快手仅是一款GIF工具类产品,随着用户需求的变化,到了2012年,快手开始帮助用户在联通设备上进行视频制做、上传、观看,由此便种下了视频社区的种子。2013年,快手即将转向短视频社区。

五年时间,快手的日活用户超过千万。2016年,快手迎合自然发展推出直播功能。2018年,快手举办电商业务。彼时,快手老铁在平台带货,产生巨大规模。

一方面,快手向新业务的转向成功,是把松开了“时间窗口优势”。最初,在用户还未对品牌认知逗留在“工具”时,快手就先一步转向视频社区,再从社区升级为社交,由此建立了一个网路结构。

快手的每一次改革都是基于用户需求变化,通过敏锐的触觉,对用户需求进行及时反应,实现内生下降。

其普惠的流量新政便是“理解内容、理解用户”的彰显。算法方面,快手以基尼系数进行流量均衡,自研YCNN深度推理学习引擎,给与每位用户抒发和被关注的机会,进而迸发创作者欲望,也促使了内容生产的正向循环。以“橄榄型”的流量生态,防止生产者之间的“贫富差别”过大,实现平等展示的价值目标。

以“连接被忽略的大多数”形成多边网路效应。通过放大用户细微需求,以小变量撬动大改革,连最终凝聚成巨大的短视频湖泊。

10年时间,快手成为“记录与联接的基础设施”。从单一的工具产品,进化成短视频、直播、电商一体的互联网大鳄,其差别化优势和核心竞争力已经显露。现在,这家企业正在进行史无前例的商业化探求。

02当资本青睐快手,到底在青睐哪些

到2025年,中国短视频用户日均使用时长占比有望提高至25.1%,这也意味着,商业变现有望迎来新的下降曲线。

对于快手来说,前期的流量、用户、产品积累为其奠定了良好的变现基础。快手打破了好多流量企业“有流量却难变现”的困局:在做强流量的同时,实现流量的高效变现,进而步入正循环。逻辑简单、资本认可。

目前,平台收入主要由直播、线上营销服务与其他业务(电商、游戏、其他增值服务)组成。

1.直播:第一下降曲线,稳定基本盘

直播作为快手最早实现商业变现的业务,是第一下降曲线。除了为公司带来持续、稳定的现金流,且具有“稳定基本盘”的意义,更为其他商业变现提供了良好基础。

快手以巨大的流量作为根基,以私域流量的内在结构,在“粉丝黏性+社群文化”的共同作用下,促使直播业务下降:2020年前三季度,直播收入环比下降10%至253.1万元,产值占比62%。

2.电商:GMV和货币化率双升将至

2018年8月,快手即将涉足电商业务,基于对“私域流量”的搭建,此块业务呈现出迅猛下降的态势。

2020年前三季度,商品交易总值达到2041万元,平均重复订购率超过65%;电商GMV2年下降1000倍,平均每秒都会出现2场电商直播。目前,快手早已成为仅次于天猫直播的第二大直播电商平台。

其下降症结在于“私域流量”。虽然在品类上,快手的产品为原产地直销品牌,或白牌商品、厂货,但基于主播与卖家的信任关系,信息不对称的问题被清除,而“打破中间商赚价差的模式”也让消费者更倾向于选择快手电商。

虽然电商是快手发展最快,但也是最不急于变现的一块业务。从2018年到如今,快手电商仍然处在“放水养猪”的状态。

2019年7月,快手电商宣布对快手小店的成交订单进行技术服务费的抽取。但同时,快手小店又将这笔费用用于筹建商户成长奖励金。让利新政、业务培植造成货币化率过高,目前不足0.8%。

未来,货币化率的提高将取决于几个核心诱因:平台服务的完整性,以及公域流量占比的提高。

基于快手的巨大流量,以及买卖双方之间稳固的信任链,配合供应链的建设与商业生态的建立,包括对中头部主播的扶植,使流量分配均衡,建立电商的售后过程等,以及提高公域流量占比快手买推广会影响自然流量么,快手电商的GMV具备突破万亿的增长空间,货币化率也有望提高。

3.广告:正在追赶的公域流量商业化

目前,快手的广告变现分为三种方式:

因为初期重视用户体验,快手对广告营销方面的加码较晚,造成广告总价过低。据国信期货测算,2020H1,快手的单位时长广告收入为0.11元,高于同类产品。再加上在产品形态方面,快手此前以双列展示为主。这些模式下,用户对内容的选择自主性高,影响爆光率及变现效率;其次,广告销售代理占比较高。

今年以来,快手不断调整广告策略,提高单列展示占比。随着加载率、电商广告(小店通)的建设,广告变现效率的确定性将进一步提高。

对于短视频行业来说,广告是最为成熟的变现形式之一。宏观层面,短视频和广告的本质都是“注意力经济”,随着短视频用户使用时长的降低——2019年短视频及直播占互联网日均用户使用时长比列为15.6%,2025年或将下降至25.1%,广告变现具有数倍提高空间,非常是对于流量基数庞大的快手,广告或将成为其第二下降曲线。

03藏在数据里的秘密

据快手招股书数据显示,2017年~2019年,以及2020年前三季度,快手分别实现营业收入83万元、203万元、391万元及407万元。2020年第三季度收入为154万元。产值下降态势良好。

随着业务向多样化发展,公司收入结构有所改善,其中一个显著趋势是,直播收入占比呈增长。2020年前三季度直播ARPPU有所下降,主要缘于快手加码电商业务。用户端,电商直播或分流部份用户;主播端,部份主播从打赏模式转为带货模式。

另一方面,广告业务占比逐渐提高。2017~2019年,在线营销收入占总收入比列分别为4.7%、8.2%、15.6%。2020年前三季度,占比提升至32.8%。

受此影响,公司毛利率进一步提升:2019年公司毛利141万元,2020年前三季度实现毛利153.1万元;2019年及2020年Q1~Q3毛利率环比上行,2019年公司毛利率36.1%,环比提高7.5%;2020年Q1~Q3毛利率为37.6%,环比下降2.9%。

成本方面,快手呈现下降趋势。2017~2019年,营业成本分别为57.3万元、145万元、250.2万元,环比增长分别为153%、72.6%);2020年三季度,营业成本为253.万元(环比降低42.5%)。营业成本下降,且营业收入增长小于营业成本升幅。

经营性现金流方面,快手从2017年的20.6万元降低至2019年的80.2万元。2020年前三季度,经营性现金流为-7.7万元,主要因为,优先股增至经调整后收益端巨亏72万元所致。

不过值得注意的是,2019年和2020年前三季度,快手营收率出现增长,主要是因为公司进行大规模市场投入、推广快手急速版等应用,销售费用下降所致。例如,快手获得卫视晚会独家互动合作权;联手易迅共同发起百亿补助计划。对于快手来说,短期的营销费用下降“无伤大雅”,不过常年来看,用户存留还是产品、内容、运营共振的结果。

从财务数据来看,快手呈现出良好下降,资本市场给与厚望,并给出超600亿港元市值。

综观互联网企业发展,市值变化主要经历三个阶段:

高速成长期,DAU或MAU为重要指标商业化初期,产值为核心指标稳定产值期,净收益为核心直播

目前正处在前中期的快手,以MAU价值进行市值较为合理。

对互联网平台来说,单MAUARPPU值、平台对流量的掌控力等诱因决定了单MAU价值。而平台用户决定单MAU的消费能力,平台对流量的掌控力度决定了远期平台在变现中的分成比列;平台的议价权和商业模式,共同决定了单用户的ARPPU值。

若以同样为内容社区的B站作为可比公司,参考B站月活1.97亿(截止2020年Q3),估值约为1781万元(截止2020年12月24日),单用户估值为904元。

简略估算,快手的单MAU广告变现能力约为B站的4倍;单付费用户增值收入变现能力约为B站的2倍,因而对快手独占用户采取单用户1000元进行计算。对于重合用户,结合快手变现形式与能力,借助直播、广告可比公司平均单用户估值进行市值。

2021年,快手估值超过600亿港元。随着快手电商业务的迅猛发展,变现效率提升,单用户价值有望进一步提高,快手估值弹性超1000亿港元。若快手能在2年后步入稳定收入阶段,其市值有进一步上升的空间。

04流量汪洋通向何处

全球著名企业亚马逊的成功学里,离不开一个重要的管理学概念——飞轮效应(FlywheelEffect)。

其真谛在于,各业务之间有机带动,就像咬合的蜗杆。想象一下,蜗杆作用从静止到转动,须要耗费很大力气,但只要动上去,蜗杆都会越转越快。这便是亚马逊解锁成功的密码:赔钱但吸引用户的业务Prime,便是飞轮效应的核心驱动力。

快手在变现的公路上,正是“飞轮效应”的弘扬者。

在直播、电商、广告的变现公路上,虽然面临转化慢或难的问题,但只要业务之间的协同效应发挥作用,以流量推动广告,广告推动电商,最终以飞快的速率跑上去。

未来,快手还将进一步探求更多可能。

在招股书中,快手提到在线知识共享,或将成为丰富收入来源的重要契机。目前,快手上线了付费精选和在家学习功能承载知识共享内容(包括由普通用戶分享的技能及其他教育內容)。内容创作者可以提早录制或以直播方式举办知识共享,用户使用快币支付订购付费内容。

展望未来,短视频行业还将会有不可估量的发展。基于便于传播、承载丰富信息、具有更强感官剌激等特征,短视频满足了当代人类碎片化的信息获取需求,更代表了当前最中级的信息传播形态。从时间占比来看,短视频在互联网行业的总时长占比接近20%,距离背部的即时通信产品仅差6%。

对于快手来说,上市不是阶段性结束,更不是终点快手买推广会影响自然流量么,而是一段新旅程的开始。回顾过去这六年,快手为消费者和资本市场带来太多惊喜与期盼,更成就了一个新兴的市场。站在新起点,快手又将会描绘出一个如何不同的未来?

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